Das 4. Quartal ist nicht nur für die meisten Branchen das umsatzstärkste und die Monate, in denen im E-Commerce die meisten Transaktionen stattfinden, es ist auch Zeit das Geschäft für das kommende Jahr zu planen und auf solide wirtschaftliche Beine zu stellen. Und häufig ist jetzt auch der Zeitpunkt für die Jahresgespräche mit Ihren wichtigsten Handelspartnern.

 

Der E-Commerce Bereich spielt mittlerweile für jede Industrie eine wichtige und weiter stark wachsende Rolle. Genau 20 Jahre ist es her, dass der E-Commerce Gigant Amazon sein .de Geschäft gestartet hat. Mittlerweile liegt der Online-Anteil im deutschen Einzelhandel bei 10% und der Umsatz sollte in diesem Jahr die 50 Mrd. Grenze überschreiten*. In einigen Branchen wie Bekleidung und Consumer Electronics macht E-Commerce bereits ein Viertel des Gesamtumsatzes aus. Wiederum ein Drittel dieses Umsatzes entsteht durch die direkte Belieferung der Hersteller oder deren Vertriebsorganisationen an Amazon. Wir sprechen hier also nicht selten von Jahresumsätzen im 2- bis 3-stelligen Millionenbereich. Somit kann 1% Skonto, oder 1,5% zusätzlicher Werbekostenzuschuss schnell eine Verschlechterung der Herstellermarge von einer halben Millionen Euro bedeuten.

 

Das ist natürlich eine nicht unerhebliche Summe und gepaart mit dem Umsatzpotential von Amazon sind das Gründe, warum ein erfolgreicher Abschluss des Jahresgesprächs für jeden Vertriebschef die Top-Priorität im 4. Quartal darstellt. Aber wie in so vielen anderen Bereichen (Kundenservice, Logistik, Marketing) spielt Amazon hier gefühlt nach anderen Regeln, als die, die sich über die letzten Jahrzehnt im stationären Handel etabliert haben.

 

Hier ein Leitfaden, den ich aus meiner langjährigen Erfahrung und mehr als 30 Jahresgesprächen als maßgeblich für einen erfolgreichen Abschluss mit Amazon erachte.

 

Wesentlicher Grundstein für die Konditionsverhandlungen ist eine gute Vorbereitung. Und wenn man als Lieferant Omni-Channel nicht als Buzz-Word, sondern als echte Unternehmensstrategie verfolgt, darf man das E-Commerce Business mit Amazon auch nicht als Silo betrachten, sondern muss dem US Unternehmen einen festen Platz in der eigenen Strategie mit Blick auf die übergreifenden Vertriebs-, aber auch Marketingziele einräumen. Zum anderen entstehen durch die große Transparenz des Kanals auch automatisch Wechselwirkungen auf den Gesamtmarkt. Hier gilt es oft zwischen strategischen und rein wirtschaftlichen Überlegungen zu entscheiden. Denn nicht selten sprechen Wachstumspotential und die geringere Kostenstruktur für den Online Versandhandel. Daher ist es umso wichtiger in der Vorbereitung eine sehr detaillierte Analyse aller für das Unternehmen relevanten KPIs vorzunehmen. Gerade die für den Einkäufer von Amazon wichtigen Parameter Produktmarge (PPM), Marktpreise und Quote der Verkäufe über Marketplace Händler (Third Party Sales) sollten im Vorfeld analysiert und  bewertet werden. Daneben sollten die im aktuellen Jahr getätigten Investitionen und eingeräumten Konditionen bewertet werden: Haben sich diese ausgezahlt und wurden die geweckten Erwartungen in Marktanteilen, Umsatz oder Sichtbarkeit auch erfüllt?

 

Sobald der Termin für das Jahresgespräch feststeht, suchen Sie so früh wie möglich den Austausch mit Ihrem Vendor Manager, um die genaue Agenda abzustimmen und im Zuge dessen mit diesem auch schon die möglichen Ziele und bestehenden Probleme zu konkretisieren, die für Amazon für den Abschluss höchste Relevanz haben. Damit ist die Basis für die Ausarbeitung der Gesprächsstrategie und einer begleitenden Präsentation gelegt und es sollte ausreichend Zeit für mehrere Optimierungsrunden und einen finalen Testdurchlauf geben. Hier empfiehlt es sich, einen externen Sparringspartner hinzuzuziehen, der mit ausreichend Distanz, aber auch der notwendigen Kenntnisse des Amazon Geschäfts noch einmal zusätzliche Sicherheit und Hinweise auf Schwachstellen geben kann. Nicht wenige Unternehmen greifen hier auf einen externen Coach oder Berater zurück. Denn es geht ja um Beträge bis in den Millionenbereich und einen wichtigen Anteil am Betriebsergebnis für das kommende Jahr, so dass sich ein solches Invest schnell amortisiert hat.

 

Steht dann das Jahresgespräch bei Amazon an, gilt es, in der passenden Zusammensetzung der Teilnehmer dort zu erscheinen. Die Auswahl sollte basierend auf den Agenda-Themen (Sales, Marketing, Operations, Finanzen) und dem Level der Teilnehmer von Amazon erfolgen. Wenn der Amazon Director Ihrer Produktlinie an dem Termin teilnimmt, sollte der Geschäftsführer auf jeden Fall mit an dem Gespräch teilnehmen. Für den Vertriebsleiter (Sales Director) sollte das Jahresgespräch in den meisten Fällen natürlich ein Muss sein. Aber seien Sie auf jeden Fall beschlussfähig und zeigen Sie durch die Position und nicht durch die Anzahl der Teilnehmer von Ihrer Seite, wie wichtig der Partner Amazon und das Jahresgespräch für Ihr Unternehmen ist.

 

Während des Termins halten Sie sich an die Agenda und den gesetzten Zeitrahmen. Im besten Fall starten Sie mit Ihrem Teil, um das Gespräch mit Ihren Analysen, Problemen und Ideen zu führen. Sie nehmen so bereits einer Vielzahl der Punkte, die Amazon später besprechen möchte, die Brisanz und stellen Ihre Lösungsvorschläge und Konzepte für das kommende Jahr in den Vordergrund. Wenn es um den eigentlichen Kern des Gespräches, die Verhandlung der Konditionen für das kommende Geschäftsjahr geht, sollten Sie unbedingt Ihre Zahlen kennen. Beleuchten Sie die vom Vendor Manager gezeigten Zahlen aus Ihrem eigenen Blickwinkel, passen Sie ggf. Zeiträume oder besondere Segmente Ihres Sortiments an. Gab es Sondereffekte in der Vergangenheit, durch die die Zahlen nicht statistisch sauber sind? Dann weisen Sie darauf hin. Im besten Fall können Sie vor Ort die Analyse entsprechend anpassen und ggf. von Amazon genannten Zahlen widerlegen bzw. aus Ihrem Blickwinkel interpretieren. Zeigen Sie in jedem Fall Flexibilität, so lange Sie Ihr im Vorfeld abgestimmtes Ziel erreichen können. Nehmen Sie, wenn nötig, gerne eine Auszeit, um sich noch einmal abzustimmen und Ihr Angebot anzupassen. Selbstverständlich sollten bei aller Wichtigkeit und teilweise auch für Ihr Unternehmensergebnis essentiellen Geschäftsbeziehung Emotionen außen vor bleiben. Amazon ist mit Sicherheit ein besonderer Kunde mit anderen Regeln und Zielen als andere Handelspartner, aber Ihr Vendor Manager hat genau wie Sie klare Jahresziele (in erster Linie die PPM), die er erreichen und bestehende Prozesse, an die er sich halten muss.

 

Bevor die Diskussion vor Ort zu hitzig wird und sich beide Seiten in ihren Positionen festrennen, seien Sie jederzeit bereit, das Gespräch zu beenden. Natürlich mit dem nötigen Fingerspitzengefühl und dem direkten Hinweis, dass Sie die Argumente und Vorschläge noch einmal überdenken und sehr schnell auf Amazon zurückkommen werden. Vereinbaren Sie im besten Fall direkt die nächsten Schritte und eine entsprechende Timeline mit Verantwortlichkeiten. Es ist übrigens nicht ungewöhnlich, wenn Sie das Jahresgespräch ohne ein konkretes Ergebnis verlassen. Wichtig ist, dass die Grundlagen für Zusammenarbeit im kommenden Jahr gelegt werden konnten und das Grundgerüst und der Rahmen für die neuen Konditionen steht.

 

In der Nachbereitung und bis zum finalen Abschluss gelten weiterhin die gleichen Empfehlungen. Seien Sie pro-aktiv und führen Sie mit Ihren Ideen und Lösungsansätzen die Verhandlungen zu einem Abschluss. Bleiben Sie auch hier weiter flexibel und gehen Sie, wenn notwendig, einen alternativen Lösungsansatz, solange dieser weiterhin im Rahmen Ihrer gesetzten Ziele bleibt. Wenn Sie dann eine für beide Seiten zufriedenstellende Einigung getroffen haben, Amazon wir nie ganz zufrieden sein, weisen Sie auf die vereinbarten Deadlines hin, formulieren Sie die neuen Konditionen sehr präzise und lassen Sie sich diese schriftlich bestätigen, damit es im Nachgang, insbesondere beim nicht ungewöhnlich Fall des Wechsel des Vendor Managers, zu keinen unnötigen Diskussionen kommt. Achten Sie insbesondere darauf, dass die Leistungen und Ziele, zu denen sich Amazon verpflichtet, so abgebildet werden, wie es im Gespräch vereinbart wurde. Gleiches gilt für die Zahlungsbedingungen von Umsatzstaffeln oder anderen nachgelagerten Leistungsrabatten.

 

Damit sollte der Grundstein für ein erfolgreiches Geschäftsjahr mit Amazon gelegt sein.

 

*Zahlen: Jahrespressekonferenz 2018 Handelsverband Deutschland (HDE)

 

 

Andreas Bork ist Director Accounts & Client Consulting bei der Finc3 Commerce GmbH und gerne Ihr Ansprechpartner für alle Fragen rund um erfolgreiche Jahresgespräche mit Amazon.