Mit Deal-Events wie dem Prime Day schafft es Amazon, ständig neue Verkaufsrekorde zu erzielen. Für Marken hingegen sind die Verkaufsevents kein Selbstläufer. Nur wer seine Zahlen im Griff hat, kann an Shopping-Events wie dem Prime Day erfolgreich teilnehmen.

Geht es um den Erfolg des Prime Day, ist Amazon kein Superlativ groß genug: 2019 verkaufte der weltgrößte Onlinehändler bei dem Shopping-Event nach eigenen Angaben über 175 Millionen Produkte – und damit mehr als an Black Friday und Cyber Monday zusammen. 2020 erzielten alleine kleine und mittelgroße Marketplace-Händler an den beiden Aktionstagen über 3,5 Milliarden US-Dollar Umsatz. Und auch der in diesem Jahr in den Monat Juni vorgezogene Prime Day 2021 wurde von Amazon als voller Erfolg bejubelt. Doch – das wissen allzu viele Händler aus unheilvoller Erfahrung – viel Umsatz bedeutet nicht notwendigerweise auch viel Gewinn. Daher haben wir uns mal die Zahlen unserer Kunden angeschaut:

Wie rentabel ist der Prime-Day-Umsatz wirklich, wenn man alle damit korrespondierenden Rabattierungen, Marketinginvests und Nebeneffekte in die Kalkulation einbezieht?

Viele Faktoren belasten die Profitabilität

Die Erfahrung unserer Kunden zeigt, dass mit der Teilnahme am Prime Day in jedem Fall eine Reihe zusätzlicher Faktoren in die Kostenstruktur der Amazon-Vendoren einfließt: Die Deal-Fundings und die von Amazon erwarteten Advertising-Maßnahmen stehen oft in keinem ausgeglichenen Verhältnis mit der am Prime Day erzielten Conversion Rate. Zusätzlich erschweren Amazon-Programme wie „Minimum Order Quantities“ (OMOQ), das bei bestimmten Artikeln den Verkauf einzelner Produkte verhindert, oder „Subscribe and Save“ (SnS), das Rabattierungen für Produkt-Abos vorsieht, bei großen Deal-Events den profitablen Warenverkauf. Und selbst wenn die Teilnahme am Prime Day erfolgreich verläuft: Mit dem Verkaufsevent werden erfahrungsgemäß Sales in der Post-Deal-Phase kannibalisiert, was nicht nur die Umsätze sinken lässt, sondern auch zu einem Absinken in Amazons Bestseller-Rangliste führt.

Obwohl Amazon sich Mühe gibt, bereits im Vorfeld durch Deal-Aktionen mit kleinen und mittleren Händlern den Traffic zu steigern und für Aufmerksamkeit zu sorgen, wirkt sich das kaum auf den Traffic für andere Marken aus. Im Nachgang zum Prime Day allerdings, das berichten viele Unternehmen, spiegelt sich der Erfolg der Deals in der Position im Ranking wider.

Auf die richtige Kalkulation kommt es an

Um in diesem Kontext erfolgreich am Prime Day teilnehmen zu können, ist – klingt komisch, ist aber so – die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb in den teilnehmden Unternehmen entscheidend. Viele Marken, für die sich die Deal-Events nur scheinbar lohnen, arbeiten in Silos: Die Vertriebs- und die Media-Aktivitäten sind in verschiedenen Teams aufgehängt. Die Media-Abteilung denkt nun: Wow, die Conversion steigt – der Event lohnt sich. Der Vertrieb aber trägt vielfach die Kosten für die Deal-Angebote; für ihn lohnt sich der Tag nicht.

Um das zu verhindern, sollten Amazon-Vendoren höchste Priorität auf eine saubere Kalkulation des Sell-in und des Sell-out sowie auf die Profitabilität der Teilnahme an Deal-Events legen. Zu den mit Amazon vereinbarten Einkaufspreisen kommen die bereits erwähnten Themen „Minimum Order Quantities“ (OMOQ) oder „Subscribe and Save“ (SnS), die Advertising-Kosten sowohl für Self-Service wie Managed-Service-Formate sowie das spezielle Advertising-Funding der Deal-Events beispielsweise mit „Share of Voice“ (SOV) Paketen. Nur wenn man all diese Faktoren in die Kalkulation miteinbezieht, gelingt es, sich ein realistisches Bild zu machen über die Kosten und den Nutzen der Teilnahme an den Shopping-Events von Amazon.

Vom Prime Day profitieren – mit der richtigen Strategie

Eine transparente Kalkulation ermöglicht es auch, die richtige Strategie für die Teilnahme am Prime Day zu entwickeln. Dafür notwendig ist das passende Set-up der einzelnen Maßnahmen: Es gilt die Kostenstruktur und die Effekte aller Maßnahmen mit einem geeigneten Tracking im Blick zu haben. Genauso wichtig ist es, Profitabilitätsanalysen zu fahren – am besten auf der Ebene von Produktsegmenten und Artikel (Amazon-ASINs) und unter Miteinbezug aller Retouren. Weiter sollte man alles verhindern, was zu einer Selbst-Kannibalisierung der Sales beitragen könnte und deshalb zum Beispiel Deal-ASINs aus übergeordneten Media-Kampagnen entfernen. Ebenso muss man den Wettbewerb gut analysieren und beobachten, ob und mit welchen ASINs dieser an den Deal-Events teilnimmt und welche Profitabilität dabei erzielt wird. Und schließlich gilt es die einzelnen Retail-Maßnahmen – wie Coupons, Deals, und Price-Off – auf die entscheidende Frage abzuklopfen: Was hat welchen Effekt und sollte wann gezielt genutzt werden?

Am Ende dieser Überlegungen sollte es für jeden Vendor möglich sein, für die Teilnahme an Deal-Events wie dem Prime Day die für ihn und seine Produkte passende strategische Ausrichtung zu finden. Klassische strategische Motive sind etwa der Launch von neuen Produkten oder das Stock Cleaning bei Auslaufware. Aber auch Themen wie Branding oder die Umsatzvergrößerung können gerechtfertigte Motive sein. In jedem Fall sollte die Teilnahme an den Shopping-Events auf Basis einer transparenten Kalkulation und mit einer realistischen Erwartungshaltung erfolgen.

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