Nur noch zwei Wochen bis #BlackFriday und #CyberMonday. In unserer kleinen Serie schreiben wir darüber, was Händler und Marken auf jeden Fall noch vor den beiden Großkampftagen erledigen sollten. Letzte Woche ging es um die Deals an sich. Heute um die Planung auf den Plattformen.
Advertising kalkulieren
Eines können wir mit Sicherheit sagen: Im Trubel von Black Friday und Cyber Monday behält auch der oder die erfahrenste eCommerce-Profi keinen kühlen Kopf – zumindest, wenn man nicht gut vorbereitet ist. Denn an diesen Tagen arbeiten die Marktplätze gegenüber Werbungtreibenden genauso wie gegenüber den Kunden: Alles muss ganz schnell gehen! So schicken einem die Plattformen auf allen Kanälen Aufforderungen: Erhöhe auf Marktplatz A das Budget für Werbeform B, achte auf Marktplatz X auf die Sichtbarkeit von Artikel Y. Wer sich darauf nicht vorbereitet hat, ist im Blindflug unterwegs und steht am Ende ggf. mit tollem Umsatz, aber ohne Gewinn da.
👉 Um sich während der Events nicht treiben zu lassen, solltet Ihr bereits jetzt für jeden Artikel ausrechnen, welches Werbebudget lohnenswert ist. Neben dem Werbebudget sollte man sich auch Gedanken machen, welche CPCs man bereit ist zu zahlen, da sich diese an Eventtagen locker verdoppeln. Dazu nimmt man die zu erwartenden höheren Conversionrate, aber niedrigeren Marge aufgrund des Rabatts mit in Betracht.
Auch sollte man nicht rund um die Uhr mitbieten, sondern nur an den Tagen, an denen man selbst Deals anbietet und somit eine gute CR erwarten kann. Um zu ermitteln, welche Tage besonders erfolgsversprechend sind, sollte man sich zudem auch die Daten des Vorjahres ansehen. So sehen wir bspw. dass der Tag vor Blackfriday bei einigen Accounts umsatzstärker ist als der Cybermonday. Baut daraus eine Liste, die auch in der Hektik der Deal-Tage leicht zu überblicken ist – und besprecht im Team, dass Ihr davon auch nicht abweicht. So erlebt Ihr am Ende keine bösen Überraschungen.
Vorbereitungen im Brand Store
Üblicherweise sind Cyber Monday und Black Friday nicht die Tage der Brand Stores, also Eurer Markenseiten auf den jeweiligen Plattformen – stöbern doch alle zunächst wie wild durch die Deals Seiten. Der Brand Store sollte vor allem für DSP-Kampagnen und Sponsored Brands Kampagnen als Landingpage dienen. Im Store kann man alle Angebote der eigenen Marke auf einen Blick darstellen (über das Deals Widget).
👉 Bereitet auch den Brand Store gut vor. Achtet darauf, dass die Deals gut sichtbar sind (dazu auch im nächsten Punkt). Macht zudem Angebote für die Unentschlossenen – Stichwort: Verwandte Produkte. Vielleicht möchte jemand statt dem 50-Zoll-Deal-Fernseher lieber das Modell mit 60-Zoll kaufen oder er oder sie hätte gerne eine andere Farbe als die des Angebotsprodukts. Im stationären Handel sind genau diese Wünsche ein Top-Margenbringer am Black Friday, denn das Alternativprodukt ist logischerweise weniger rabattiert als der Deal. Nutzt das doch auch online!
Deals doppeltgemoppelt
Noch was zum Brand Store, insbesondere bei Amazon. Amazon empfiehlt für die Darstellung der Deals auf der Seite das so genannte Deals-Widget, das Eure Angebote abwechselnd ausspielt. Leider war dieses Widget in der Vergangenheit nicht besonders zuverlässig. Es hat häufig gar nichts mehr angezeigt.
👉 Um auf Nummer Sicher zu gehen, solltet Ihr direkt unter das Widget eine Alternative bauen Somit ist die Seite nie leer, auch wenn es gerade keine Angebote gibt (oder es technische Hürden gibt). Am besten nimmt man natürlich die Produkte, die am Black Friday auch wirklich im Angebot sind und packt sie unter das Deals Widget. Kurz vor dem Cyber Monday müssten diese natürlich ausgetauscht werden, damit man „nicht zu viel verrät“ und der User nicht schon vorher sieht, was im Angebot ist.
Der richtige Zeitpunkt für Sponsored Display
Sponsored Display Ads wurden in der Vergangenheit eher etwas stiefmütterlich behandelt, da die ROAS-Ergebnisse oftmals schlechter waren als bei Sponsored Products und Sponsored Brands. Außerdem ist das Format nicht über Bulksheets automatisierbar aufsetzbar, sodass viele Werbetreibenden den höheren Set up Aufwand scheuen. Aber die Zeit um Black Friday / Cyber Monday ist der beste Moment, weitere Sponsored Displays mit Produkttargeting aufzusetzen. Durch weitere Placements auf den Produktdetailseiten (bis zu 3 Anzeigen im sichtbaren Bereich), erhält dieses Format eine höhere Reichweite.
👉 Gerade an den Angebotstagen, an denen die Cost per Click (CPC) für die Top Keywords der Kategorie in die Höhe schießen, sollte man das Produkttargeting auf Produktdetailseiten in Betracht ziehen. Sponsored Displays haben den Vorteil, dass man auch Logo und Claim hinterlegen kann und die Anzeige somit individuell gestaltbar ist. Wir konnten sehen, dass sich das Aufsetzen der Sponsored Displays rund um den Primeday vor wenigen Wochen auch umsatzseitig gelohnt hat, wenn man attraktive Deals damit beworben hat.
Soweit für diese Woche. Nächste Woche geht’s dann weiter mit den Last Minute Maßnahmen. Letzte Woche haben wir bereits über die Notwendigkeit von Deals berichtet.