Das Lead-Scoring ist ein wesentlicher Bestandteil des Pre-Sales Prozesses. Es hilft Ihrem Vertriebsteam zu wissen, wer, wann und wie am besten mit den Leads kommunizieren kann, die durch Ihre B2B-Marketingaktivitäten generiert wurden.

Eine unerwünschte Kommunikation von einem Vertriebsmitarbeiter ist für alle eine Zeitverschwendung. Das Lead-Scoring soll sicherstellen, dass nur diejenigen Leads, die für einen Anruf oder eine persönliche E-Mail „scharf kalkuliert“ sind, eine solche erhalten. Andere erhalten möglicherweise allgemeinere Mitteilungen, wodurch weniger unerwünschter Druck auf sie ausgeübt wird und weniger Ressourcen von Ihrem Team benötigt werden. 

Was ist Lead-Scoring?

  • Das Lead-Scoring ist ein Prozess, bei dem Leads (deanonymisierte Unternehmen, die nachweislich Interesse an unseren Dienstleistungen haben) auf der Grundlage ihrer Wahrscheinlichkeit, zukünftige Kunden zu werden, eingestuft werden.
  • Das Ziel des Lead-Scoring ist es, einem Unternehmen zu helfen, die Arbeit der Vertriebsteams zu optimieren und die Abschlussraten zu verbessern.
  • Das Lead-Scoring ist vor allem für Unternehmen relevant, die Leads in größeren Mengen produzieren, als ihr Vertriebsteam nachfassen kann.
  • Leads werden typischerweise in solche segmentiert, die einen dringenden Schmerzpunkt/Problem haben und reif für einen persönlichen Ansatz sind, und in solche, die vielleicht mehr über Probleme und Lösungen aufgeklärt (gepflegt) werden müssen.

Woraus besteht ein Lead-Score?

Es gibt zwei Hauptkriterien für ein Lead Score

  • Relevanz des Profils: Wie nah ist das Profil des Leads an Ihrem idealen Kunden?

Der Profilrelevanz-Score ist ein Maß dafür, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihr Lead auf der Grundlage Ihrer Recherchen und Kundenprofilerstellung einen Kauf tätigt. Es gibt viele Faktoren, die in diesen Score einfließen könnten, aber oft basiert er auf der Identifizierung von Eigenschaften früherer Kunden und insbesondere früherer hochwertiger Kunden (der Lifetime Value, nicht nur die Wahrscheinlichkeit des Erstkaufs, kann ebenfalls berücksichtigt werden).

  • Indikatoren von Interesse: Wie stark beschäftigt sich der Lead mit Ihrem Content, Ihrer Website, Ihrem Produkt?

Die Punktzahlen der Interessensindikatoren ändern sich (nehmen in der Regel zu) mit der Zeit, wenn sich der Lead mit mehr Content beschäftigt. Die Punktzahl steigt mit jeder relevanten Maßnahme, die ergriffen wird. Zum Beispiel: Herunterladen eines eBooks: +4 Punkte, angesehene Preisseite: +7 Punkte, E-Mail geöffnet: +1 Punkt und so weiter. Natürlich sind diese Punkte nur als Beispiel zu verstehen. Sie werden Ihr eigenes Punktesystem entwickeln müssen, das sich von Ihren eigenen Bedürfnissen unterscheidet. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, könnten Sie die Konversionsmuster früherer Kunden analysieren und nach ähnlichen Verhaltensweisen bei Ihren neuen Leads suchen. Wenn Sie sehen, dass sie eine Reise mit ähnlichem Inhalten durchlaufen, sollte es ein grünes Licht für eine hohe Bewertung geben.

Wenn Sie diese beiden Faktoren kombinieren, erhalten Sie Ihre Lead-Bewertung. Wenn ein Lead eine hohe Punktzahl erreichen soll, muss er sowohl Interesse als auch Relevanz zeigen, sonst ist er möglicherweise noch immer nicht viel Aufmerksamkeit von Ihrem Vertriebsteam wert: Ein Lead könnte sehr interessiert an Ihrem Produkt sein, aber nicht in der Lage, es zu kaufen, oder ein Lead könnte genau zu Ihrer Zielgruppe passen, aber bereits ein Konkurrenzprodukt gekauft haben oder vielleicht einfach nicht interessiert sein. Ihre Top-Leads müssen interessiert und in der Lage sein, zu kaufen.

Was Sie am anderen Ende dieses Lead-Scoring-Prozesses erhalten sollten, ist eine Liste, die Ihr Verkaufsförderungsbeauftragter (SDR) abarbeiten kann, mit den vielversprechendsten Leads an der Spitze!

Entwicklung eines ‚Account-Scores‘ auf Unternehmensebene

Im B2B-Marketing können Sie zwar an eine Einzelperson verkaufen, aber es ist ein Unternehmen, das kauft, und typischerweise müssen Sie an mehrere Entscheidungsträger, Beeinflusser und/oder Endbenutzer innerhalb einer Organisation verkaufen.

Die traditionelle B2B-Lead-Scoring-Methode hat die Komplexität des Verkaufs an ein großes Unternehmen nicht berücksichtigt. Es konzentrierte sich auf den einzelnen Lead und sein Engagement für das Produkt und den Content. Sobald der einzelne Lead eine bestimmte Schwelle des Engagements erreicht hatte, wurden seine Angaben an das Vertriebsteam für einen Folgeanruf weitergeleitet. Dies ist ein ziemlich unverblümtes Instrument, das die Verkaufsteams nicht dazu ermutigt, über ihre Herangehensweise an ein ganzes Unternehmen nachzudenken oder ihnen bei der Priorisierung von Unternehmen zu helfen.

Der vernünftigere Ansatz beim B2B-Lead-Scoring betrachtet das gesamte Unternehmen und entwickelt sowohl einen Account-Score als auch individuelle Lead-Scores. Diese komplexere Sichtweise stuft ein Zielunternehmen auf der Grundlage aller Interaktionen seiner Mitarbeiter mit dem Produkt und dem Inhalt ein. Solche Informationen werden Ihnen oft durch IP-Deanonymisierung (unter Verwendung von Software wie z. B. Leadfeeder) zur Verfügung stehen und Sie können in Ihren Web-Analyse Daten über das Engagement auf Unternehmensebene haben (siehe unseren vorherigen Beitrag ‚Wie man den ROI pro Unternehmen trackt‘). Wenn Sie sehen, dass sich mehrere Leads innerhalb eines Unternehmens engagieren, ist dies ein guter Indikator dafür, dass der Schmerz, den Ihr Produkt löst, im gesamten Unternehmen zu spüren ist und dass das Unternehmen daher eher bereit ist, zu konvertieren.

An wen sollte sich der SDR wenden?

Der Account Score hilft Ihren SDR-Teams bei der Entscheidung, welche Unternehmen sie zuerst ansprechen sollten. Sie müssen auch entscheiden, wen sie innerhalb des Unternehmens zuerst anrufen sollen. Es gibt zwei grundlegende Ansätze:

  • Kontaktieren Sie die Person mit dem höchsten Lead-Score innerhalb des Unternehmens – Sie sind diejenigen, die am ehesten eine Markenbekanntheit haben und am ehesten mit dem SDR in Kontakt treten.
  • Kontaktieren Sie die die Hauptentscheidungsträgern innerhalb des Unternehmens. Diese Informationen sind nicht immer verfügbar (obwohl Tools wie der LinkedIn Sales Navigator dies erleichtern können), werden aber, wenn möglich, oft bevorzugt.

Diese endgültige Entscheidung obliegt dem SDR-Team. Wichtig im Pre-Sales Prozess ist, dass eine klare Rangfolge der Organisationen und der einzelnen Leads beibehalten wird, damit die SDR-Follow-ups so zeitnah und gut beurteilt werden wie möglich.