Lead-Attribution ist ein wichtiges und manchmal herausforderndes Thema für Online-Marketer. Es ist sehr einfach auf Analyse-Tools und KPIs zu schauen, ohne sich darüber im Klaren zu sein, was die Zahlen darstellen – und was nicht! – in Bezug auf die Attribution darstellen.

Als B2B-Marketer kann diese Herausforderung sogar noch komplexer sein. Attributionsmodelle für Gated Content müssen oft Offline- und Online-Aktivitäten berücksichtigen, mit langen Conversion-Zeiten umgehen und die Aktivitäten mehrerer Nutzer aus demselben Unternehmen zählen.

Welches Attributionsmodell ist also das Beste für Ihre Gated-Content-Kampagne? In diesem Artikel werden wir verschiedene Kampagnentypen betrachten und vorschlagen, welche Attributionsmodelle jeweils am besten passen könnten.

Typische Conversion-Pfade in Gated Content-Kampagnen

Die Diagramme auf dieser Seite zeigen 5 verschiedene Pfade, die ein User durch eine B2B Gated Content Kampagne nehmen könnte. Im einfachsten Fall handelt es sich bei Ihrer Kampagne um ein Lead-Generierungsformular, das direkt zu einer Demo/Anmeldung oder einer kostenlosen Testversion führt. Viele Kampagnen sind jedoch komplexer und beinhalten E-Mails, Downloads von Inhalten oder Follow up-Calls eines Vertriebsteams. Darüber hinaus gibt es in der Regel mehrere Wege zur Conversion, die parallel verlaufen. Wenn ein Nutzer beispielsweise ein Lead-Gen-Formular ausgefüllt hat, hat er möglicherweise die Möglichkeit, sofort zu konvertieren, dann auch nach dem Lesen des Whitepapers, sowie nach dem Erhalt einer Follow-up-E-Mail oder eines Anrufs; und ihre Kollegen in derselben Abteilung könnten sich zur gleichen Zeit auf dem gleichen Weg befinden!

Wie kann man also all diese Aktivitäten am besten messen und eine einfach zu überwachende Ansicht erstellen?

Welches Attributionsmodell wählen Sie für Ihre Gated Content-Kampagne?

Es gibt mittlerweile viele Attributionsmodelle für Online-Marketer. Am einfachsten ist es, wenn Sie Ihr Analytics-Tool so einstellen, dass alle Conversions dem letzten Touchpoint des Nutzers zugeordnet werden. Dieses Modell ist für einfache Kampagnen geeignet. Zum Beispiel bei der abgebildeten „Pfad 3“-Journey, bei der sich der Nutzer anmeldet, nachdem er auf einen Link in einer E-Mail geklickt hat.

Für viele der Conversion-Pfade werden Multi-Touch-Attributionsmodelle benötigt, um ein vollständiges Bild des Geschehens zu erhalten und die Performance dem richtigen Kanal zuzuordnen. Multi-Touch-Modelle können dieses „Guthaben“ gleichmäßig über alle Touchpoints verteilen oder sie können den verschiedenen Interaktionen unterschiedliche Gewichte zuweisen. Die Gewichtung ist selbst ein komplexes Thema mit Optionen, um verschiedenen Touchpoints mehr Kredit zu geben, oder Interaktionen basierend darauf, wann sie im Verhältnis zur Conversion aufgetreten sind (Zeitverzögerung). Auch das maschinelle Lernen bietet jetzt Optionen für algorithmische Gewichtungsmodelle, die „lernen“, wie man Touchpoints am besten zuordnet, indem sie viele verschiedene User Journeys und deren Conversion-Raten analysieren.

Warum also nicht immer auf ein Multi-Touch-Attributionsmodell setzen?

Trotz der zunehmenden Optionen und Technologien, die Ihnen dabei helfen, Ihren B2B-Erfolg den entsprechenden Marketingkanälen zuzuordnen, möchten Sie vielleicht bei einfacheren Modellen bleiben.

Ein Problem ist der Aufwand und die technische Schwierigkeit, ein komplexes Multi-Touch-Modell einzurichten. Es kann eine Menge Arbeit für Ihr BI-Team bedeuten, ein Dashboard zu erstellen, das Daten aus mehreren verschiedenen Systemen zieht und diese sinnvoll zusammenfasst. Die komplexeren Algorithmus-Tools können auch teuer sein, um sie zu abonnieren. Die Frage ist, ob sich das wirklich lohnt, oder ob ein einfaches Last-Touch-Modell ausreicht, um den grundlegenden ROI und die Erfolgsraten Ihrer Kampagnen zu verfolgen.

Es gibt auch ein Transparenzproblem bei komplexeren Modellierungen. Wissen wir, was die Zahl, die wir betrachten, wirklich bedeutet? Wenn es der letzte Touch ist, dann wissen wir genau, was unsere Performance nach Kanalübersicht bedeutet, wenn wir morgens einen Blick darauf werfen. Wenn es sich um ein gewichtetes Multi-Touch-Modell handelt, wissen wir es wahrscheinlich nicht.

Tracking auf Unternehmensebene

Nahezu alle B2B-Kampagnen, die auf Unternehmen jeglicher Größe abzielen, sollten versuchen, die Website-Interaktionen auf Unternehmensebene zu tracken. Unabhängig von der Anzahl der Touchpoints, die Sie überwachen, erhalten Sie ein unscharfes Bild davon, welche Kanäle konvertieren, wenn Sie nur einzelne Nutzer verfolgen.

Letztendlich ist es das Unternehmen als Einheit, das konvertiert und Ihr Produkt kauft. Um also ein Bild davon zu bekommen, welche Kanäle das bewirkt haben, müssen Sie die Aktionen aller einzelnen Nutzer aus diesem Unternehmen in einer Ansicht zusammenfassen. Dies ist etwas, das Sie relativ einfach in Google Analytics einrichten können.

Fazit

Attribution ist ein komplexes Thema im B2B-Marketing, und es ist wahrscheinlich, dass sich Ihre Herangehensweise an das Tracking Ihres Gated Content im Laufe der Zeit weiterentwickeln wird, wenn Sie mehr lernen und Ihre Technologie sich verbessert. Um sicherzugehen, dass Sie den besten Start haben und um erste Entscheidungen über die zu verwendenden Attributionsmodelle zu treffen, setzen Sie sich mit unserem Expertenteam bei BizMut in Verbindung. Wir können unser Wissen aus Hunderten von B2B-Kampagnen nutzen, um Ihnen bei der Auswahl optimaler und realisierbarer Tracking-Lösungen zu helfen, unabhängig von Ihrem technischen Niveau.