Account Based Marketing ist eine immer beliebtere Strategie für B2B-Markter, um Vertriebsteams bei der Generierung neuer Leads und beim Abschluss zu unterstützen. In diesem Artikel gehen wir näher darauf ein, wie dies funktioniert, wobei wir uns besonders auf Folgendes konzentrieren:

• Die allgemeinen Ziele von Account Based Marketing
• Account Based Marketing als Retargeting-Strategie
• Welche Berufsgruppen im Account Based Marketing angesprochen werden sollten
• Guter Markenaufbau mit Account Based Marketing

Die Ziele des Account Based Marketings

Account Based Marketing (ABM) verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz für Organisationen zu targeten, indem es viele verschiedene Personen innerhalb eines Zielkontos anspricht, um das allgemeine Bewusstsein und Interesse an der Marke zu steigern. Dieser Ansatz auf Unternehmensebene unterstützt die Arbeit von Vertriebsmitarbeitern, die einzelne Entscheidungsträger ansprechen, den Ruf der Marke um sie herum aufzubauen und neue Leads/Schlüsselpersonen zu identifizieren, die sie ansprechen können.

ABM hilft dabei, Kunden zu identifizieren, die für Sie besonders relevant sind. Auf diese Weise können Sie Ihre Marketing- und Vertriebsressourcen dort einsetzen, wo sie am ehesten einen Abschluss erzielen können. Dadurch können Geld sparen und einen besseren ROI erzielen.

Account Based Marketing als Retargeting auf Unternehmensebene

ABM unterstützt nicht nur den Sales bei bekannten Zielen, sondern ist auch eine nützliche Methode, um neue Leads zu identifizieren, indem Besucher Ihrer Website/Contents erneut angesprochen werden. Dies ist wie jede Retargeting-Kampagne, nur dass Sie nicht nur die Einzelperson, die Ihre Website besucht hat, erneut ansprechen, sondern ihr gesamtes Unternehmen mit weiteren Informationen, die für alle möglichen Interessengruppen bestimmt sind.

Dazu müssen Sie wissen, für welches Unternehmen der Besucher arbeitet. Dies ist oft über eine Vielzahl von Kanälen möglich. Wenn Sie die Kontaktdaten oder das LinkedIn-/Xing-Profil des Nutzers haben, sollte dies einfach sein. Aber selbst wenn Sie diese nicht haben, ist es immer noch möglich. Auf dem Markt gibt es viele IP-Deanonymisierungs-Tools, mit denen sich feststellen lässt, von welchem Unternehmen der Besucher ist.

Sie können auch einfach Unternehmen auf der Grundlage Ihrer eigenen Marktforschung oder der Listen von Third Party-Anbietern interessierter Unternehmen ansprechen. Das Ziel bleibt immer dasselbe: relevante Personen dazu zu bringen, Ihren Content zu lesen.

Diese Form des ABM sucht proaktiv nach neuen Möglichkeiten und sollte zu neuen Geschäften und Empfehlungen für Ihr Vertriebsteam führen. Unternehmen können danach beurteilt werden, inwieweit sie mit Ihrer Kampagne interagieren, und gegebenenfalls weiterempfohlen werden. B2B-PreSales-Teams können dazu ein Lead-Scoring-System auf Account-Ebene verwenden, mit dem ganze Organisationen und nicht nur Leads nach ihrer Kaufbereitschaft bewertet werden.

Auf welche Berufsgruppen sollte man im Account Based Marketing abzielen?

Da der Fokus von ABM enger gefasst ist als bei traditionellen Kampagnen, kann die Abdeckung umfassender sein. Daher ist die Bandbreite der Berufsbezeichnungen, die angesprochen werden sollten, größer als bei einem Standard-Inbound-Szenario. Ziel ist es, den Mehrwert zu vermitteln und das Bewusstsein bei allen zu wecken, die am Entscheidungsprozess beteiligt sind oder sein könnten. Dazu gehören:

• Entscheidungsträger – unsere Standard-Zielgruppe.
• Influencer – Personen, die vor einer Kaufentscheidung konsultiert werden oder werden könnten (z. B. die Beschaffung).
• Endnutzer – die Personen, die das Produkt tatsächlich nutzen werden (oft eine andere Gruppe als die ersten beiden).

Wenn Sie z. B. ein HR-SaaS-Produkt an ein Unternehmen vermarkten möchten, könnten die Entscheidungsträger die Geschäftsführer sein, die Influencer die Personalleiter und die Endnutzer die Mitarbeiter. Sie können zwar nicht wissen, ob die Geschäftsführer alle diese Personen konsultieren werden, aber es lohnt sich, alle anzusprechen, falls sie es tun, oder in der Hoffnung, dass sie Sie ihren Chefs proaktiv empfehlen werden.

Aufbau von Markenvertrauen“ mit Account Based Marketing

Ihr Ziel bei ABM-Kampagnen ist es, Unternehmen mit relevanten Inhalten zu umgeben und bei vielen Personen innerhalb des Unternehmens ein hohes Maß an Bewusstsein für die Probleme zu schaffen, die Sie für sie lösen können. Das Unternehmen sollte „reif für die Ernte“ sein, wenn ein Vertriebsmitarbeiter den Hörer abnimmt.

ABM hört auch nicht an dem Punkt auf, an dem das Vertriebsteam einen persönlichen Kontakt herstellt. Eine gute Account Based Marketing-Strategie sorgt für die Weiterverfolgung und Aufrechterhaltung des Content-Stroms während des gesamten Sales Funnels. Damit dies funktioniert, müssen Marketing- und Vertriebsteam eng zusammenarbeiten, den Schwerpunkt und die Schlüsselbotschaften einer Kampagne vereinbaren und den Zeitpunkt der Verteilung von Content und Anrufen aufeinander abstimmen.

Ein Vorteil von ABM gegenüber einem eher streuenden Ansatz besteht darin, dass die Gesamtzielgruppe in einem Unternehmen relativ klein ist und man die Gebote so hoch ansetzen kann, dass die Ads alle Mitglieder der Zielgruppe erreichen (d. h. nicht überboten werden). Aus demselben Grund können Sie die Häufigkeit der Anzeigen erhöhen und so bei der Zielgruppe ein Gefühl der Vertrautheit (unterbewusste Wiedererkennung) und Vertrauen schaffen.

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