Wie B2B-Unternehmen beim Testen neuer Kanäle Ziel-CPLs festlegen können

“Was ist eine gute CPL“ ist eine Frage, die wir routinemäßig von Kunden erhalten, auf die es aber keine direkte Antwort gibt. Letztendlich ist eine „gute CPL“ eine, bei der die Kosten für die Akquisition – im Durchschnitt – niedriger sind als die erzielten Einnahmen. Bei der Art von schnell wachsenden B2B-Startups, mit denen BizMut häufig arbeitet, sind die Grundlagen für die Festlegung konkreter Ziele jedoch möglicherweise noch nicht geschaffen.

Drei typische Probleme bei der Definition von CPL-Zielen für eine neue Kampagne und wie sie zu lösen sind:

  • Conversion Rate eines neuen Channels ist nicht festgelegt
  • Wert des Kunden ist unbewiesen
  • ROI ist nicht die Priorität

„Nun, Sie sind die Experten, was schlagen Sie vor?“

Obwohl BizMut über einen großen Erfahrungsschatz verfügt und gute Ratschläge geben kann, hängen die Annahmen, die in die CPL-Ziele für eine neue Kampagne einfließen, letztlich davon ab, wie viel Lifetime Revenue ein neuer Lead für den Kunden wahrscheinlich generieren wird. Einige Kunden verfügen bereits über etablierte Geschäftsmodelle und können dies leicht beantworten, aber für viele Start-ups stehen diese Zahlen noch nicht fest.

In diesen Fällen steht in der Regel die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund, so dass der CAC (Kundengewinnungskosten) die Schwerpunktmetrik ist. Sobald ein akzeptabler CAC vereinbart ist, können wir auf eine anfängliche Ziel-CPL wie diese hinarbeiten:

  • Vereinbaren Sie den erforderlichen CAC, z.B. CAC-Ziel = 800€.
  • Verstehen Sie historische Lead-to-Customer (L2C)-Conversion Rate, z. B. werden durchschnittlich 15 % der generierten Leads vom Vertriebsteam in Kunden umgewandelt.
  • Verwenden Sie diese Grundformel zur Berechnung der erforderlichen CPL: Ziel-CAC x L2C = Ziel-CPL. z.B. 800€ x 15% = 120€.

Dies mag wie eine einfache Formel erscheinen, aber um genau zu sein, benötigt sie einige historische Daten, die für neue Unternehmen möglicherweise noch nicht existieren. Hier sind einige typische Probleme, auf die wir beim Versuch, eine Ziel-CPL festzulegen, gestoßen sind, und wie wir sie gelöst haben:

1. Die wahrscheinliche Conversion Rate für einen neuen Kanal kann schwer zu schätzen sein.

Nicht alle Traffic Quellen werden die gleichen Lead-2-Customer Rates haben. Bestimmte Kanäle bringen Nutzer mit höherer Absicht als andere. Zum Beispiel wird ein Nutzer, der nach dem Dienst gesucht und sich als Lead angemeldet hat, mit viel größerer Wahrscheinlichkeit zum Kunden, als einer, der in seinem Facebook-Feed blättert und einfach auf eine Anzeige klickt. Um diese Variable besser zu verstehen, unterteilen wir die Lead-Quellen in 3 Hauptkategorien:

Es ist wichtig zu verstehen, wo sich historische Perfomance Daten innerhalb dieses Rankings befinden, bevor sie verwendet werden, um vorherzusagen, wie L2C in einem anderen Kanal aussehen wird. Wenn Sie sich also hauptsächlich auf Kanäle mit High oder Low Intent konzentriert haben, müssen Sie bei der Berechnung der L2C-Rate für Kanäle mit Low Intent eine Anpassung nach unten vornehmen.

Es ist unvermeidlich, dass dies nicht immer ein einfacher oder genauer Prozess sein wird. Bei BizMut bringen wir unsere Erfahrung in solche Prognosen ein, indem wir uns andere Kunden mit ähnlichen Geschäftsmodellen und/oder Branchen ansehen. Die Verhältnisse, um die die L2C-Raten zwischen den Kanalgruppen für ähnliche Dienstleistungen/Produkte abweichen, können genutzt werden, um genauere Projektionen und Zielvorgaben für alle unsere Kunden zu erstellen.

Wenn wir auf unsere frühere Berechnung für CPL zurückblicken, können wir sehen, wie diese für einen Kanal mit geringerer Intention angepasst werden könnte, nachdem wir die Leistung über Intent-Kategorien hinweg für ähnliche Kunden überprüft haben. Lassen Sie uns den Prozess noch einmal durchgehen und uns vorstellen, dass wir einige neue Kampagnen in einem Kanal mit geringerer Intention aufsetzen:

  • Ziel CAC = 800 €
  • Die historische L2C-Rate liegt bei 25%, aber dies basiert hauptsächlich auf Kanälen mit hoher Intention. Wenn wir die bisherige Leistung von 2 oder 3 ähnlichen Kunden untersuchen, stellen wir fest, dass sie eine L2C-Rate von 30% bei Kanälen mit hoher Intention und eine L2C-Rate von 15% bei Kanälen mit niedriger Intention hatten. Wir wenden dieses Verhältnis auf unsere neue Kampagne an und kommen zu einer wahrscheinlichen L2C-Rate von 12,5%.
  • 800 x 12,5% = 100 € Ziel-CPL

2. Wert des Kunden ist unbekannt.

In Fällen, in denen der Wert der Kunden noch nicht vollständig feststeht, ist es schwierig vorherzusagen, was als CAC angesetzt werden kann. Bei neuen Unternehmen und/oder Unternehmen mit langen Verkaufszyklen ist bei der Markteinführung nicht immer klar, in welchem Umfang sie in der Lage sein werden, ihren Kundenstamm zu monetarisieren, und deshalb kennen sie ihren erschwinglichen CAC nicht.

Unter solchen Umständen ist die Robustheit der Geschäftsplanung und -projektionen von entscheidender Bedeutung. Ohne historische Daten muss der Customer Lifetime Value auf Annahmen beruhen. Alle Parteien müssen diese Unsicherheit akzeptieren und sich dann auf ein Ziel festlegen, das dann den CAC ergibt. Letztendlich sind diese Annahmen das Herzstück einer guten Geschäftsplanung.

Der ROI ist nicht die Priorität.

Manchmal hat ein neues Unternehmen wenig Ahnung von seinen L2C-Raten oder CAC und möchte einfach nur schnell eine große Anzahl neuer Leads generieren. Trotzdem ist es immer wichtig, ein CPL-Ziel festzulegen, anhand dessen die Performance überwacht werden kann. Es muss einen Benchmark geben, an dem Erfolg und Wert gemessen werden können.

In diesem Fall sollte die Berechnung einer CPL-Zielvorgabe auf den erwarteten Medienkosten und C2L-Konversionsraten (Click to Lead) basieren. Erwartete Medienkosten können durch die Erstellung der Zielgruppen in den Werbenetzwerken und die Überprüfung der empfohlenen und erwarteten CPCs (Cost per Click) für diese Zielgruppen generiert werden. Dies kann sowohl in LinkedIn als auch in Facebook erfolgen. Sie können auch die erwarteten CPCs und den Traffic für einen bestimmten Keywords bei der Suche mit dem Google Keyword Planner anzeigen.

Sobald Sie die erwarteten CPCs für die von Ihnen ausgewählten Zielgruppen/Keywords festgelegt haben, müssen Sie einige Annahmen bezüglich der C2L treffen. Dies kann nach genau dem gleichen Verfahren wie oben erfolgen, wenn Sie Annahmen darüber treffen, welche L2C-Raten Sie haben werden, wobei zu berücksichtigen ist, dass wahrscheinlich nicht alle Traffic Quellen das gleiche C2L haben werden.

Ein Beispiel: Wenn wir davon ausgehen, dass die Zielgruppe, die wir für einen Kunden in LinkedIn ausgewählt haben, wahrscheinlich einen CPC von 5€ benötigt, um Traffic in der Größenordnung zu erhalten, und wenn wir bei anderen Kanälen davon ausgehen, dass LinkedIn eine Conversion Rate von 5% C2L haben wird, können wir dann die folgende Formel verwenden, um unsere anfängliche Ziel-CPL zu berechnen:

Empfohlener CPC x Angenommene C2L = Ziel-CPL

5€ / 5% = 100€

Überwachung und Überarbeitung der ursprünglichen Annahmen.

Es ist wichtig, von diesen anfänglichen Annahmen wegzukommen, wenn Sie können. Modellierung ist eine Sache, aber es geht nichts über harte Daten, um sicherzustellen, dass man die Performance optimiert und, was noch wichtiger ist, nicht „Geld verbrennt“. Stellen Sie sicher, dass Sie regelmäßig überprüfen, wie viele niedrigere Funnel Conversions (z.B. zahlende Kunden) aus Ihren Leads generiert werden, und versuchen Sie, so bald wie möglich eine Ziel-CPL auf der Grundlage der tatsächlichen CAC zu erstellen.