Robustes Monitoring ist die Grundlage aller effektiven B2B-Marketingkampagnen und Dashboards sind ein zunehmend beliebtes Instrument dafür. Sie ermöglichen es Marketingexperten, ihre Kampagnen auf einen Blick zu verfolgen und Informationen leicht mit den wichtigsten Interessengruppen auszutauschen. Aber welche KPIs sollten Sie in Ihr Dashboard aufnehmen?
Die Beantwortung dieser Frage ist der erste Teil – und wahrscheinlich der schwierigste – bei der Einrichtung eines neuen Dashboards. Die technische Seite wird immer einfacher mit der wachsenden Zahl von Softwarelösungen, die eine Verbindung zu Ihren Kernanalyse-Tools herstellen, aber sie können Ihnen nicht sagen, was Sie überwachen sollen. Hier sind einige Vorschläge, wie dieses Thema im B2B-Kontext angegangen werden kann:
Den vollen Funnel anzeigen
Ihr Armaturenbrett sollte eine Leistungsanzeige durch den Sales Funnel hindurch enthalten, unabhängig davon, ob ein großer Teil dieser Aktivität offline stattfindet oder nicht. Ein gutes Dashboard sollte einen umfassenden Überblick geben, der die Grundlage für ein Gespräch auf hoher Ebene bildet und Themen hervorhebt.
Die Nachverfolgung der Kennzahlen, die Sie für diesen umfassenden Überblick benötigen, ist in einem B2B-Kontext, in dem es komplexere Kaufentscheidungsprozesse gibt, an denen mehr Personen beteiligt sind, nicht immer so einfach. Für die meisten B2B-Kampagnen werden Webanalysen nicht ausreichen, es müssen auch CRM-Daten angezeigt werden, um ein vollständiges Bild vom Lead bis zum Verkauf zu erhalten. Holen Sie so viele Informationen wie möglich aus Ihrem CRM-Tool, um zu zeigen, wie viele Leads qualifiziert wurden, wie viele kontaktiert wurden, wie viele abgewandert sind usw.
Überwachen Sie MQL und SQL
MQL und SQL sind wichtige Indikatoren dafür, wie gesund Ihr Funnel aussieht und sollten auf den meisten B2B-Marketing-Dashboards erscheinen. MQL (Marketing Qualified Lead) und CpMQL (Cost per MQL) zeigen die direkten Ergebnisse Ihrer Online-Aktivitäten an, während SQL (Sales Qualified Leads) und CpSQL (Cost per SQL) die längerfristige Gesundheit Ihrer Marketing-Aktivitäten verfolgen.
Kohorten verwenden
Die komplexere Natur einiger B2B-Sales Funnels bedeutet, dass manchmal die besten Einblicke durch die Segmentierung von Leads in Kohorten gewonnen werden können. Eine Kohortenansicht teilt Ihre Leads auf, indem sie sie beispielsweise nach dem Kanal oder der einzelnen Kampagne anordnet, um ein nützlicheres Bild der Leistung zu erhalten.
Es gibt so viele potenzielle Berührungspunkte in einem komplexen B2B-Verkaufsprozess und so viele potenzielle Akteure, die involviert sind. Die Verwendung von Kohorten kann dieses Bild einfacher machen und eine bessere Zuordnung zu Ihrer ursprünglichen Anzeige gewährleisten.
Nutzen Sie Tools zur De-Anonymisierung
Um Ihre bestehende Web-Analytik zu verbessern, sollten Sie vielleicht eines der vielen De-Anonymisierungs-Tools auf dem Markt verwenden. Kombiniert mit einer guten Nutzung von UTM-Parametern können Ihnen diese Tools mehr Informationen über die Art der Unternehmen liefern, die Ihre Website besuchen, sowie detailliertere Informationen über Stellenbezeichnungen, Dienstalter und Suchbegriff. Tools wie Salesviewer, Ablacross, Leadfeeder und Clearbit können Aufschluss darüber geben, wer die Nutzer Ihrer Website sind, und Ihnen helfen zu verstehen, ob Ihre Aktivitäten das richtige Publikum anziehen und wie Sie am besten damit umgehen.
ROI auf Unternehmensebene anzeigen
Eine wichtige Kennzahl – und eine, die die Mühe der Implementierung wert ist – ist der ROI auf Unternehmensebene. Dieser KPI sollte bei den meisten B2B-Marketing-Dashboard-Projekten ganz oben auf der Prioritätenliste stehen. Dies ist der KPI, der über die Komplexität mehrerer Berührungspunkte und mehrerer Nutzer hinausgeht, um die entscheidenden Informationen anzuzeigen, die Sie benötigen: Wie viel hat es gekostet, ein Unternehmen als neuen Kunden zu gewinnen (und nicht wie viel es gekostet hat, eine Einzelperson zu akquirieren). Sie sollten erwägen, Unternehmens-ID-Dimensionen in Google Analytics zu implementieren, die es Ihnen ermöglichen, mehrere Nutzer einem Unternehmen im GA zuzuordnen. Wie Sie dies tun können, erfahren Sie in unserem vorherigen Beitrag zu diesem Thema.
Und iterieren
Die Entscheidung darüber, was überwacht werden soll, ist immer heikel, und das ist etwas, das man immer wieder überprüfen sollte. Ein iterativer Ansatz für das, was Sie überwachen sollten, was Sie effektiv überwachen können und was Ihre Interessenvertreter wissen wollen, ist der beste Weg, um sicherzustellen, dass Ihr B2B-Dashboard relevant wird und bleibt.
