5 Fragen, die Sie stellen müssen, wenn Sie Gated Content für B2B-Marketing auswählen
Eine erfolgreiche Gated Content-Kampagne kann eine wertvolle Quelle für frische, qualifizierte Leads für Ihre B2B-Marketingaktivitäten sein. Der Schlüssel zum Erfolg ist die Wahl eines Themas, das sowohl viel versprechend ist, als auch einen echten Wert für Ihre Zielgruppe und auch nur für Ihre Zielgruppe verspricht. Hier sind fünf Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie den Inhalt für Ihre nächste Gated Content-Kampagne auswählen:
Ist Ihr Inhalt….
1. Einzigartig wertvoll?
Ist der Inhalt, den Sie bereitstellen, interessant und einzigartig wertvoll für die Nutzer? Werden sie ausreichend neugierig/engagiert sein, um ihre Kontaktdaten weiterzugeben, damit sie darauf zugreifen können?
Typischerweise verspricht Gated Content eine vollständige Lösung. Er verspricht mehr zu sein als nur ein Artikel oder ein Meinungsartikel, er verspricht, das Spiel zu verändern. Vielleicht lehrt er einen Prozess, vielleicht gibt er einzigartige und detaillierte Einblicke in eine Situation. Typische Beispiele wären ein spezieller Marktbericht, ein Leitfaden zum „Wie“, ein Tutorial, eine kostenlose Demonstration usw.
Es wird erwartet, dass das Format substantieller ist als offen veröffentlichtes Material. Der Inhalt ist nicht einfach ein weiteres Ergebnis von Tausenden von Nutzern, die über eine Google-Suche gefunden werden könnten. Es ist eine gut recherchierte und strukturierte Antwort auf ein Thema, für das der Leser sonst viel Zeit und Energie aufwenden müsste; eine vertrauenswürdige Quelle der Autorität. Denken Sie also eher an ein Tutorial als an ein Video, eher an einen Bericht als an einen Artikel, eher an ein eBook als an einen Blog-Beitrag.
2. Nur für die Zielgruppe interessant?
Ist der Inhalt spezifisch genug, dass er nur für die Zielgruppe interessant ist, die Sie erreichen wollen? Ohne Fragen zu stellen oder persönliche Daten anzufordern, sollte Gated Content Ihre Leads vorqualifizieren. Ihr Inhalt und die Vermarktung Ihres Inhalts wird den besten ROI erzielen, wenn er nur die Personen anspricht, mit denen Sie sprechen möchten.
Sie benötigen immer einen Titel, eine Überschrift und einen Teil des Inhalts, der für die Menschen, die Ihr Produkt kaufen könnten, eindeutig von Interesse sein wird. Je zielgerichteter Sie Ihr Produkt ansprechen, desto besser. Nehmen wir an, Sie bewerben eine Lead-Management-Lösung bei B2B-Vermarktern und Ihre Zielgruppe sind die Leiter der Vertriebsabteilungen großer Unternehmen. „Entdecken Sie eine revolutionäre Technik zur Segmentierung und Bewertung großer Mengen von B2B-Leads“ wird Ihnen wahrscheinlich relevantere Ergebnisse liefern als „Entdecken Sie eine revolutionäre Technik zur Verwaltung Ihrer B2B-Leads“. Letzteres mag zwar breiter angelegt sein, aber die richtigen Leute werden von Ihrer ersten Schlagzeile angezogen werden. Wenn sie große Mengen an Leads haben und Schwierigkeiten haben, diese zu verwalten, sollte die fokussiertere Schlagzeile direkt mit ihnen sprechen und sie werden wahrscheinlich ihre Daten weitergeben und auf den Inhalt zugreifen. Wenn sie nicht zu dieser Gruppe gehören, werden sie sich weiter umsehen und so ihre und Ihre Zeit sparen.
Tipp: Warum nehmen Sie nicht einige Zitate von Personen aus Ihrer Zielgruppe auf die Zielseite auf. Wenn diese wichtigen Personen in der Branche bzw. Personen in ähnlichen Rollen den Inhalt interessant gefunden haben, dann werden es andere in diesen Positionen wahrscheinlich auch tun.
3. Einen echten Pain Point für Ihre Zielgruppe lösen?
Sie haben also sichergestellt, dass Ihr Inhalt die richtige Personengruppe anspricht. Die nächste Frage lautet: Spricht der Inhalt einen Pain Point an, den sie derzeit empfinden? Ihr Inhalt sollte Lösungen/Vorschläge/Ideen zur Lösung eines Problems bieten, mit dem Ihre Zielgruppe gerade konfrontiert ist.
Um Relevanz zu gewährleisten, müssen Sie auf dem Laufenden sein, was in der Welt und in Ihrer Zielbranche vor sich geht. Worüber machen sich die Menschen in den Rollen, auf die Sie abzielen, heute Sorgen? Spricht die Schlagzeile direkt auf das Problem an, mit dem sie gerade jetzt konfrontiert sind? Spricht der Inhalt, den Sie erstellen, die Hauptanliegen Ihrer Zielgruppe an? Wenn die Antwort auf all diese Fragen ja lautet, dann werden sie das Formular ausfüllen und auf Ihre Inhalte zugreifen.
Zwei aktuelle Beispiele für Relevanz fallen mir ein: Während der Einführung der GDPR-Regeln im Jahr 2019 musste fast jeder Inhalt, der sich an Personen in Online-Verbrauchergeschäften richtet, auf das Thema Bezug nehmen, da es eine Zeit lang jeden Aspekt der Branche dominierte. Umgekehrt musste es bei jedem Inhalt, der auf dem Höhepunkt der Koronaepidemie vermarktet wurde, um die Reaktion auf diese Krise aus der Sicht der jeweiligen Branche gehen.
In „normalen“ Zeiten werden die Themen wahrscheinlich eher eine Nische für die Industrie sein, auf die Sie abzielen. Der Punkt ist, dass Ihr Thema das Hauptthema sein muss, das Ihre Zielgruppe beschäftigt.
4. Lösen Sie denselben Schmerzpunkt wie Ihr Produkt?
Lösen Ihre Produkte/Dienstleistungen auch diesen Pain Point? Der Pain Point, der durch Ihren Content und das von Ihnen angebotene Produkt/Dienstleistung gelöst wird, sollte übereinstimmen. Im Idealfall ist dieser Content nur der Anfang einer Lösung, die durch Ihr Produkt/Dienstleistung bereitgestellt wird.
Ihr Content muss nicht nur Menschen in den richtigen Rollen ansprechen und für sie relevant sein, er muss auch für Ihr Produkt relevant sein. Es hat wenig Sinn, viele Leads anzuziehen und ihre Probleme zu lösen, wenn diese Probleme für Ihr Produkt nicht relevant sind. Beispielsweise könnten Sie Leiter von Finanzabteilungen mit einer Information über die beste Rekrutierung von Finanzexperten anlocken. Wenn es sich bei dem von Ihnen verkauften Produkt jedoch um Buchhaltungssoftware handelt, haben Sie kaum mehr erreicht, als eine Liste von Cold Leads und der ROI dieser Kampagne ist wahrscheinlich gering.
Wirksamer Gated Content sollte nach Leads filtern, die genau die Probleme haben, die Ihr Produkt löst. Ein effektiverer Gated Content für Ihre Buchhaltungssoftware könnte Lösungen für die Arbeit mit älteren Systemen oder für die effizientere Verwaltung der Rechnungsstellung versprechen. Themen mit einer Nischenattraktivität, die nur für diejenigen interessant sind, die Probleme mit ihren alten Systemen haben und ihre Buchhaltungsprozesse verbessern wollen. Mit anderen Worten, ein Content, der nützliche Leads generiert und nicht Geld für Werbung bei denjenigen verschwendet, die bereits über ein aktuelles Buchhaltungssystem verfügen.
Letztlich geht es bei Ihrem Content darum, eine Art von Problem zu lösen, das das Produkt ebenfalls lösen wird. Es sollte der erste Schritt auf einem Weg sein, Vertrauen aufzubauen und einen Wert zu bieten, der zu Verkäufen, lebenslangem Wert und Markentreue führt.
5. Ein natürlicher Upsell?
Ist der Content relevant genug, um zu einem natürlichen Upsell zu führen? Ihr Produkt und Ihre Marke werden in Ihrem Content präsent sein, aber vielleicht nur ein paar Mal direkt erwähnt. Der Trick besteht darin, den Content „natürlich“ zu Ihrem Produkt führen zu lassen, ohne ihn in ein Verkaufsgespräch zu verwandeln. Ihre Leads werden an der von Ihnen angebotenen Lösung interessiert sein und mehr über die Marke erfahren wollen.
Stellen Sie sich vor, Sie bewerben eine SaaS-Lösung, die kleinen und mittleren Unternehmen bei der Planung und Umsetzung ihrer Ziele hilft. Je früher Sie sie in den Prozess der strategischen Planung einbinden können, desto besser. Ein einfaches Arbeitsblatt könnte in diesem Szenario das richtige Stück Gated Content sein, das die Zielgruppe mit den Vorteilen und Möglichkeiten eines Zielsetzungsprozesses vertraut macht, für dessen effektive Umsetzung sie die kostenpflichtige Lösung benötigen.
Ihr Gated Content sollte einen Vorgeschmack auf Ihr Fachwissen geben, einen Eindruck davon, wie viel Wert Sie einbringen können. Der Leser/Nutzer sollte mehr wollen: fasziniert und beeindruckt von Ihrer Marke und mit ihr vertraut sein, um für die nächste Kommunikation, sei es ein Anruf oder eine Verkaufs-E-Mail, „scharf eingestellt“ zu sein.
