Caroline de Villeneuve von Bizmut hat vielen Kunden geholfen, große und kleine Gated Content-Strategien zu entwickeln. Hier teilt sie ihre Gedanken darüber, wann eine Gated-Strategie nützlich ist, und gibt Tipps, wie man sie erfolgreich anwendet.

Als B2B-Marketer sind wir immer auf der Suche nach qualitativ hochwertigen, gut qualifizierten Leads. Wenn Ihr Direct-Response-Traffic nicht die gewünschten Leads generiert, dann lohnt es sich, Gated Content als alternative Form des Lead-Köders zu fördern.

Gated Content ist Premium-Content, der den Nutzern nur zur Verfügung steht, nachdem sie einige persönliche Daten zur Verfügung gestellt haben. Im B2B-Marketing sind dies in der Regel Name, E-Mail-Adresse, Jobposition und Firmenname. Gated Content zieht die Personen an, mit denen Sie sprechen möchten, stellt Ihre Lösung vor und gibt Ihnen die Berechtigungen und Daten, die Sie benötigen, um weiterhin effektiv mit den Personen zu kommunizieren.

Der Mehrwert von Gated Content

Gated Content ist weit mehr als nur die Erweiterung Ihres potenziellen Publikums, Gated Content hilft Ihnen dabei, Ihre B2B-Leads zu qualifizieren und weiterzubilden. Im Idealfall verspricht Ihr Content-Angebot eine Lösung zu einem Problem, das Ihre Zielgruppe hat und mit der Sie sprechen möchten. Diese Maßnahme wird die Aufmerksamkeit der richtigen Personen auf sich ziehen, ihnen wertvolle Inhalte bieten und Ihre Marke in einem sehr positiven Licht erscheinen lassen. Mit Gated Content erhalten Sie jedoch mehr als nur Anerkennung, denn Sie erhalten Leads, Daten und die Möglichkeit, das Gespräch fortzusetzen.

Sobald der Nutzer seine persönlichen Daten angegeben und auf Ihre Inhalte zugegriffen hat, beginnt seine Customer Journey, die nahtlos in die Konversion münden sollte. Sie verfügen über die Daten, die Sie benötigen, um weiter mit ihm zu kommunizieren, ihm etwas zu verkaufen und Ihre Beziehung zu ihm aufzubauen, indem Sie ihm in Zukunft wertvollere Inhalte zur Verfügung stellen.

Was sind die verschiedenen Arten von Gated Content?

Im B2B-Marketing wird Gated Content oft mit größeren und umfangreicheren Inhalten in Verbindung gebracht. E-Books, Studien oder White Paper werden normalerweise im pdf-Format angeboten, sobald ein Nutzer seine E-Mail und eventuell persönliche Daten wie Arbeitgeber und Jobposition mitgeteilt hat.

Gated Content muss jedoch nicht immer groß oder akademisch sein. Eine Gated Content-Strategie kann sich auf sehr einfache und leicht zu erstellende Inhalte stützen, solange diese Inhalte Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Eine einfache Auflistung von Tipps und Tricks oder eine nützliche Checkliste könnte ausreichen, um ein neues Publikum zu gewinnen und es in Ihre Kundenreise einzubeziehen.

Auswahl Ihrer Themen für Gated Content

Ihr Gated Content sollte für die Menschen, die Sie ansprechen wollen, von einzigartigem Wert sein und die gleichen Probleme lösen wie das Produkt, das Sie verkaufen. Ein solcher Inhalt ist der erste Schritt auf dem Weg zur vollständigen Lösung und wird, da es sich um eine Nische handelt, sicherstellen, dass die durch ihn generierten Leads vorqualifiziert sind.

Nehmen wir an, Sie vermarkten CRM-Software an kleine und mittlere Unternehmen. Viele dieser Unternehmen wissen vielleicht nicht viel über das Thema und finden eine grundlegende „Einführung in erfolgreiches CRM für KMU“ sehr nützlich. Bieten Sie ein Video oder pdf mit dieser Lösung an, und genau die Personen, mit denen Sie sprechen möchten, würden sich wahrscheinlich anmelden. Die Einführung wird ihnen helfen, ihr Problem zu lösen, aber um ihre CRM-Strategie wirklich auf den Punkt zu bringen, werden sie den vollen Service benötigen, den Sie anbieten – wie aus Ihrem Inhalt deutlich wird.

Wie viele Informationen können Sie im Austausch für Ihren Inhalt verlangen?

Natürlich könnten die Informationen, die Sie erhalten können, sehr wertvoll für Sie sein, aber wenn Sie zu viele persönliche Daten abfragen, verlieren Sie wahrscheinlich viele potenzielle Leads. Dies ist ein Bereich, den Sie testen sollten. A/B Tests ermöglichen verschiedene Formulare zu testen, um den Sweet Spot zwischen Qualität vs. Quantität der Leads zu identifizieren.  

 Nachverfolgung   

Normalerweise besteht das Hauptziel von Gated Content darin, eine E-Mail vom Nutzer zu erhalten und ihn in ein Engagement-Programm einzuspeisen, das sein Interesse an Ihrem Service aufrecht erhält und ihn dazu bringt, Kunde zu werden. Mit dem richtigen Inhalt haben Sie bereits dafür gesorgt, dass Ihr Lead in Ihrer Zielgruppe ist und sie sich bei Ihrer Marke wohl fühlt. Ob Sie nun mit einer E-Mail, einer Retargeting-Kampagne oder einem Telefonanruf nachfassen, Ihr Inhalt sollte bereits die Hälfte der Arbeit für Sie erledigt haben.

Wenn sie noch mehr Überzeugungsarbeit benötigen, ist das natürlich auch in Ordnung. Sie verfügen bereits über die Informationen, die Sie benötigen, um diese Leads zu segmentieren und sie mit relevanteren Inhalten und Angeboten gezielt anzusprechen.

In meiner künftigen Blogpost-Serie werde ich diese Ideen rund um Gated Content erweitern, indem ich Themen wie das Wie und Wo von Ideen für Ihre Inhalte behandeln werde, welche Kriterien Sie bei der Priorisierung von Content-Ideen berücksichtigen sollten und wie Sie über die Nachverfolgung und Zuordnung für die Lead Generierung von B2B-Gated Content nachdenken können.